Bolo to o chlp, no úspech sa včas dostavil. V dnešnom blogu sa pozrieme na prípadovú štúdiu z posledných dvoch kampaní, ktoré som uplynulý rok zabezpečoval pre Komenského inštitút. Pred akou výzvou sme stáli a čo sa nám podarilo dosiahnuť?

Koncom októbra ma kontaktoval Rado Plánička z Komenského inštitútu s otázkou či by som sa nepozrel na ich marketing a PR. Keďže som v tom období mal až priveľa kampaní, ktoré som pripravoval, najprv som do spolupráce ísť nechcel, no nakoniec som sa nechal zlomiť zaujímavou výzvou: posunúť na nový level marketing ocenenia Učiteľ Slovenska a zlepšiť prezentáciu ročného programu Komenského inštitútu pre učiteľov.

Aké zadanie som dostal?

Musím povedať, že tentokrát ma zadanie zo strany klienta príjemne prekvapilo. Väčšinou klient chce čo najrýchlejšie zbúchať akúkoľvek kampaň, hlavne, aby bola a zachránila mu zadok (70% prípadov). Potom to vyzerá tak, že v marketingu strieľame na všetky strany, cieľovú skupinu zasiahneme len náhodou a úspech kampane je skôr záležitosťou šťastia, než vopred premysleného postupu.

Rado predložil zadanie, ktorého cieľom bolo nastaviť efektívnejšiu a systematickejšiu komunikáciu ich dvoch kľúčových projektov: ocenenia Učiteľ Slovenska (www.ucitelslovenska.sk) a Komenského inštitútu, ročného programu pre učiteľov. Chceli, aby niekto upratal ich doterajšie marketingové aktivity a nastavil dlhodobú stratégiu. To sa mi páčilo, aj keď som vedel, že nebude ľahké zostať pri tomto zámere, pretože si to bude vyžadovať čas, kým vyplávajú nejaké konkrétne grafiky, videá a copytexty…

Čo sme chceli dosiahnuť?

Hneď v úvode spolupráce sme si s klientm zadefinovali, čo sa musí stať, aby bol na konci našej cesty spokojný. Zhodli sme sa na týchto kritériách:

• vedieť, akú cieľovú skupinu by mal Komenského inštitút (KI) oslovovať
• zjednodušiť komunikáciu, aby učitelia vedeli, čo im KI ponúka
• prezentovať viac príbehy konkrétnych učiteľov
• oceniť prostredníctvom kampane povolanie učiteľa
• nastaviť kampaň Učiteľa Slovenska aj Komenského inštitútu pozitívne

Keď boli jasne vykomunikované očakávania, pustili sme sa do práce.

Prvou a pre mňa najdôležitejšou časťou marketingovej stratégie je dôkladná analýza. Keď sa chceme niekam dostať (do bodu B), tak musíme vedieť, kde sa aktuálne nachádzame (teda bod A). Naša marketingová analýza mala 6 strán pre Učiteľa Slovenska a 7 strán pre Komenského inštitút (keďže marketing sme nastavovali pre každý projekt zvlášť). Vyliezlo z toho 10 konkrétnych odporúčaní, ktoré klient mohol okamžite implementovať.

Zistili sme napríklad, že Facebookové stránky majú zlý timing príspevkov, že publikované grafiky nie sú čitateľné v mobilných zariadeniach, pretože obsahujú priveľa textu, chýbala tiež SEO optimálizácia webu a nedostatočné personálne pokrytie „marketingového oddelenia“.

Klientovi sme odporučili čo najskôr vytvoriť social media plán pre Facebook a Instagram. Nasadiť do komunikácie videá a livestreamy, spustiť A/B testing reklamných kampaní a využívať viac prvky gamifikácie. Klient doteraz pri projekte Učiteľ Slovenska zverejňoval len 10-tku finalistov, my sme navrhli zverejniť TOP 30 učiteľov, aby sme získali viac regionálnych mediálnych výstupov a aby sa celá kampaň dostala bližšie k ľuďom.

Výber stratégie

To je fáza pri ktorej sa väčšina klientov začne nudiť a mňa práca začne baviť najviac. Diverzifikácia, expanzia na trhu, stratégia rýchleho prenikania či modifikácia produktu alebo služby? Nejdem vás trápiť týmito zaklínadlami, dôležité je, že každá firma či organizácia by mala poznať svoju stratégiu, vďaka ktorej jej marketing nie je intuitívny, ale vopred veľmi dobre premyslený. Nám pri výbere pomohla tzv. Ansoffova matica.

Keď sme už vedeli, aká je naša marketingová stratégia, bolo nevyhnutné zadefinovať brand obidvoch projektov, Učiteľa Slovenska aj Komenského inštitútu. A nielen brand, ale aj branding a samotnú komunikáciu značky. Tu vždy využívam princíp Simona Sineka – Zlatý kruh ( z angl. Golden Cirkle), nižšie môžete vidieť jeho vizualizáciu, ktorú som vytvoril pre lepšiu predstavivosť.

Zlatý kruh sa skladá z 3 vrstiev:

PREČO existujeme a robíme (vo firme v organizácii) to, čo robíme?
– táto otázka pomáha nájsť zmysel, poslanie, misiu značky

AKO to robíme a komunikujeme?
– táto otázka pomáha objaviť štýl značky

ČO robíme a komunikujeme?
– a táto otázka nám pomáha ujasniť si čo značka robí, hovorí, koná

Vďaka zlatému kruhu sme pomohli Komenskému inštitútu zadefinovať ich brand, branding a komunikáciu.

Hľadá sa insight kampane

Možno už začínate chápať tomu, prečo sa marketingová stratégie nedá vytvoriť za deň či dva, ale jej tvorba si vyžaduje viac času. Ešte pred tým ako začneme vytvárať v našej agentúre Mavio Media pre klientov kreatívu, slogany či rôzne posolstvá, hľadáme insight. Slovenský preklad tohto slova je „vhľad“ a celkom dobre podľa mňa vystihuje jeho podstatu.

V insighte sa snažíme rozšifrovať istý vzor správania a rozmýšľania našich cieľových skupín. Pre potreby našej kampane sme ich našli hneď niekoľko:

• Proaktívni učitelia chcú byť s ľuďmi zo svojho kmeňa: zistili sme, že jadro našej cieľovej skupiny chodí na akcie klienta preto, aby naplnili svoju potrebu stretávať sa s ľuďmi ako sú oni
• Pre tých, ktorí Komenského inštitút dobre nepoznali, sa zdalo ako by išlo o elitársky program: to bol dôvod, pre ktorý sa doň neprihlásili, možno mali pocit, že je to akási „bratislavsko-zaježovská“ kaviareň alebo si len mysleli, že nie sú dosť dobrí na to, aby do ročného programu nastúpili
• Všetci učitelia sa cítia nedocenení: je to tak jasné a tak málo sa s týmto faktom pracuje, že sme si ho museli zvárazniť, pretože mnohí učitelia pracujú do noci na svojich projektoch, avšak nikto si ich nevšimne, prečo je tento fakt pre našu kampaň dôležitý sa dozviete o pár riadkov nižšie

Okrem toho sme sa však snažili pochopiť aj postoje a správanie rodičov či študentov, keďže tvorili naše ďalšie cieľové skupiny, tu sme našli takýto insight:

• „Pomohla mi, keď som to najviac potreboval“: Zistili sme, že väčšina dospelých ľudí zažila počas svojich školských čias aspoň jedného učiteľa, ktorí bol „svetlom na konci tunela“, niekoho o koho sa mohli oprieť, kto ich povzbudil, kto v nich objavil potenciál a vďaka komu sú dnes tým, kým sú

Ako nájsť výstižný slogan alebo posolstvo kampane?

Keď sme sa v tvorbe marketingovej stratégie dostali až sem, vedeli sme, že je dobre. Pre klienta sme pripravili niekoľko posolstiev, ktoré mohol použiť v kampani:

„ĎAKUJEM, ŽE STE TO SO MNOU NEVZDALI!“
Poďakovať sa učiteľov v kampani sa nám zdalo ako dobrý nápad, pretože slová vďaky väčšinou zaznievajú len 1x v roku, takto by sme pozornosť cieľovej skupiny získali hneď a komunikáciu tak prispeli k oceneniu práce učiteľa, čo bolo pre nás veľmi dôležité.

HĽADÁME UČITEĽA SlOVENSKA, ktorý ťa naučil nebáť sa výzviev, ktorý ťa naučil nevzdávať sa, ktorý učí inovatívne…
Týmto sloganom sme pozývali ľudí k tomu, aby si spomenuli vo svojej mysli na toho ktorého učiteľa, ktorý bol pre nich „svetlom na konci tunela“ a dali nám o ňom vedieť

Pre kampaň ročného programu Komenského inštitútu sme zvolili nasledovné posolstvá:

„VYTVÁRAME PRIESTOR UČITEĽOM, KTORÍ MENIA SVET“
Nielen tým, ktorí poznajú Komenského inštitút, alebo ktorí sa zúčastňujú „bratislavských kaviarní“, ale všetkým učiteľom, ktorí svojou prístup a prácou menia svet. Týmto posolstvo sa v jednej vete dalo zároveň krásnym spôsobom odkomunikovať to, čo robí Komenského inštitút.

„NIE STE V TOM SAMI. STOJÍME ZA VAMI.“
Ako reakcia na hlbšiu potrebu učiteľov, ktorých si nikto nevšíma a ktorých nikto dostatočne nepodporuje. Sloganom zároveň komunikujeme, že Komenského inštitút ponúka komunitu, podporu a vzťahy.

„STAŇTE SA UČITEĽOM, KTORÉHO HODINY ŽIACI MILUJÚ“
Je to priama výzva pre našu cieľovú skupinu, vyjadruje túžbu väčšiny učiteľov a vedie k akcii – prihláseniu sa do programu

Na záver vymyslieť dobrú kreatívu

To, ako budú vyzerať videá, grafiky, statusy či plagáty sme navrhovali až v tejto fáze. Je to rozdiel oproti „home made“ kampaniam, kde sa najprv vymyslí vizuál, natočí reklamný spot a potom sa zistí, že nijako neoslovil cieľovú skupinu, nereagoval na insgiht a ani neprispel k naplneniu cieľov kampane.

V rámci kreatívy sme pre klienta pripravili množstvo konkrétnych nápadov. Od toho, že deti v škole kreslili učiteľov a ich kresby sme zverejňovali na Facebooku, cez promovanie prihlasovania do ročného programu v livestreamoch, sériu grafík „učitelia učiteľom“, v ktorých absolventi Komenského inštitútu hovorili o svojej skúsenosti až po minikampaň „Aj ja som Komenského inštitút“ v ktorej sme absolventov KI chceli pozvať k ambasádorstvu.

V spolupráci s agentúrou SK PR sa do kampane pridali aj známe osobnosti ako Lukáš Latinák, Róbert Jakab či Adela Vinczeová.

Ako dopadla kampaň a aké sú jej výsledky?

Ešte pred tým, než sa pozrieme na konkrétne čísla je dôležité povedať, že klient od nás nedostal len pár grafík, ale komplexnú a dlhodobú stratégiu pre obidva kľúčové projekty, s ktorou môže pracovať počas celého roka. Aj preto firmám často hovoríť, že stratégia investícia do dlhodobých výsledkov ich marketngu.

No a aké výsledky priniesli spomínané dve kampane?

Podarilo sa nám všetko tak ako sme plánovali? Ani náhodou. Veľa vecí sme museli meniť za pochodu, prerábali sme grafiky, upravovali slogany, vymieňali nápady. Niektoré sa použili, iné nie. Niektoré neuspeli, iné zažiarili. Každá kampaň je experiment, bolo tomu tak aj v tomto prípade. S tým rozdielom, že sme vedeli za čím ideme a ako to dosiahnuť.

Do Komenského inštitútu sa v roku 2019 hlásilo 80 učiteľov. Náš cieľ bolo prekonať stovku. Nakoniec sa počas kampane prihlásilo 103 učiteľov, čím sme splnili vopred stanovený cieľ.

V čase odovzdania marketingovej stratégie mala FB stránka Komenského inštitútu 2 919 fanúšikov, na konci kampani ich bolo už 6 800. Návštevnosť na webe sme klientovi zvýšili oproti minulému roku o 233% (a to je údaj ešte len z októbra 2020).

Učiteľ Slovenska získal v roku 2019 spolu 320 nominácii a 70 prihlášok. Aj v tomto prípade sme boli ambiciózni. Chceli sme získať 500 nominácií a 100 prihlášok. Cieľ sme však výrazne prekonali, na ocenenie Učiteľ Slovenska ľudia nominovali rekordných 1 105 pedagógov a počet vyplnených prihlášok sa zastavil na čísle 164.

Kým počas kampani v predchádzajúcom roku navštívilo web Učiteľa Slovenska 3 399 ľudí, počas tohtoročnej kampane to bolo viac ako 20 000 (nárast o 509%).

„Chcela by som sa veľmi pekne poďakovať za všetky vhľady ku kampani a komunikácii Komenského inštitútu. Tiež veľmi pekne ďakujem za super grafické vizuály. Všetko toto nám pomohlo k tomu, aby sme tento rok mali, pre nás, rekordný počet prihlášok,“ napísala nám Simona Mravčáková z Komenského inštitútu.

„Mavio Media vďačíme za prehľadnú analýzu využívania našich komunikačných nástrojov a inšpiratívne návrhy kampaní pre prácu s verejnosťou, ktoré sa premietli do reálnych výsledkov k našej spokojnosti,“ zhodnotil zo strany klienta František Cimerman zodpovedný za ocenenie Učiteľ Slovenska.

Ďakujem klientovi, Radovi, Simi aj Ferimu za dôveru a chuť pustiť sa do niečoho nového. Bolo to poriadne dobrodružstvo a prinieslo výsledky, z čoho sa nesmierne teším, aj keď ľahké uričite nebolo.